1、企業(yè)戰(zhàn)略上充分把握了市場與消費的趨勢，品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求來定位企業(yè)品牌的形象

　　正確的品牌定位來源于諾基亞對自己正確的了解和行業(yè)消費觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。

　　諾基亞手機發(fā)展之初在技術上沒有優(yōu)勢

　　諾基亞認識到，科技的真正魅力應該來源于人性本身，當人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真實意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式。

　　這種策略的高超之處在于以下4點：

　　1、 它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢

　　2、 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關懷

　　3、 建立起了品牌的差異性

　　4、 擴大了產(chǎn)品的使用領域和用途范圍

　　我認為，我們國內(nèi)企業(yè)可供借鑒的最大的價值在于：企業(yè)的成功或品牌的快速崛起最根本的原因來源于企業(yè)能夠抓住行業(yè)和消費結(jié)構(gòu)的變遷所帶來的新的發(fā)展契機。就如同諾基亞的成功，我覺得首先是其戰(zhàn)略上的成功，即正好切準了手機產(chǎn)品由商務市場向普通大眾市場轉(zhuǎn)移的黃金點；其次，是其恰到好處的品牌定位，其“以人為本”的品牌主張正好順應了科技民用化的戰(zhàn)略意圖。分析現(xiàn)在所面臨的行業(yè)和市場發(fā)展環(huán)境，尋找新的發(fā)展契機，是我們國內(nèi)企業(yè)走向快速成長的不二法則。

　　2、“諾基亞主題公園”的廣告攻勢

　　諾基亞另一個經(jīng)驗是其在轉(zhuǎn)型之后發(fā)起了一場命名為“諾基亞主題公園”的強大的廣告攻勢。

　　20世紀90年代初，移動電話對于歐洲的消費者來講，還是一個相對陌生的新名詞。而諾基亞作為一個移動通信品牌在當時的市場認知度幾乎為零。一切從品牌認知開始。經(jīng)過一系列的市場調(diào)查，公司決定將目標消費人群的年齡定位在18到45歲之間，包括商業(yè)領袖和決策人這些現(xiàn)存的消費者以及未來的消費者——歐洲青年人。廣告運動的重點在于強調(diào)諾基亞移動電話雖然是一種新穎、時髦、高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品，但它容易使用，便于人們隨時隨地保持聯(lián)系。廣告媒介運用上選擇了電視、廣播、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)。采取了全方位、多角度的廣告宣傳和媒介整合策略，同時將媒介重點放在了受重接觸面最廣泛、表現(xiàn)品牌文化最生動、展現(xiàn)產(chǎn)品最形象直觀的電視媒體。為了使這場廣告運動達到預期效果，諾基亞制作了“諾基亞主題公園”系列電視廣告并在歐洲各大主要電視臺，尤其是在泛歐洲的商業(yè)電視臺和CNN國際臺、BBC和歐洲商業(yè)新聞臺陸續(xù)播出，并選擇了音樂電視來吸引年輕觀眾。

　　系列廣告“諾基亞主題公園”主要用幽默詼諧的手法講述了在使用移動電話過程中的一些笑料。運用一些輕松的創(chuàng)意從一個側(cè)面?zhèn)鬟f出這樣一個訊息，個人通信時代已經(jīng)到來，每個人都可以擁有一臺諾基亞移動電話。

　　這場廣告運動的結(jié)果就是在短短的幾年時間內(nèi)，諾基亞從一個品牌認知度幾乎為零的公司一舉成為歐洲最大的移動電話銷售商。

　　諾基亞在這場廣告運動中做出了不少廣告界的創(chuàng)舉，它是第一個大量使用電視廣告的移動電話制造商，也是同行業(yè)中第一個使用音樂電視來吸引年輕觀眾的公司。另外，在廣播廣告中，使用了電視廣告的主題音樂，以達到媒介整合的效果，這在當時的廣告運作上也是絕無僅有的。

　　在這場著名的廣告運動戰(zhàn)中，諾基亞不但完成了消費者心中品牌認知度的建立，更為重要的是，諾基亞推崇的創(chuàng)意、時尚、藝術相結(jié)合的廣告創(chuàng)意風格和基調(diào)也因為這次成功的廣告運動得以形成并一直延續(xù)至今。諾基亞的主題公園廣告運動與其“Human-Tecnology（人性科技）”的品牌理念緊緊地結(jié)合在一起，通過全新的演繹展現(xiàn)在世人的面前，它開創(chuàng)了科技產(chǎn)品品牌宣傳的先河，并使得諾基亞品牌在同類產(chǎn)品品牌中顯得別具一格而獨樹一幟。在以后的廣告運動中，諾基亞這種不限于產(chǎn)品某一功能而是致力于營造品牌文化藝術氛圍的品牌宣傳風格，使諾基亞的品牌文化在一次次的廣告運動中沉積得越來越深厚，從而形成了其獨特而厚重的品牌內(nèi)涵。

　　從上述的角度來講，諾基亞的成功正是其在主題戰(zhàn)略定位正確之下的廣告運動戰(zhàn)的成功。在品牌樹立的初期，有攻擊力的帶有明確主題的廣告運動戰(zhàn)必不可少。這點經(jīng)驗為我們進行下一個階段的品牌戰(zhàn)指引了非常有價值的方向。另外，不斷創(chuàng)新的廣告形式也是非常重要的利器。

　　3、細分市場，深入執(zhí)行個性化品牌推廣策略

　　現(xiàn)代社會，人們不再滿足于程式化的生活定律。從社會流行觀念創(chuàng)造出商品的附加功能，以迎合廣告對象的消費心態(tài)，這正式諾基亞在品牌個性的塑造上所采取的成功策略。

　　首先根據(jù)消費人群的不同檔次，細分了消費人群并開發(fā)相應系列的手機以滿足不同的需求。如將3、5打頭的型號手機目標受眾定位在追求流行和娛樂，但經(jīng)濟能力有限的年輕人。6打頭的型號手機強調(diào)了手機的商務功能，而以8打頭的手機則針對看中品位，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟地位的目標群體。諾基亞的市場細分幾乎囊括了所有可能的市場位。

　　其次，針對不同定位層次的手機進行不同方式廣告風格的演繹。如其在中國最早走紅的產(chǎn)品5110和3210就主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動感十足的表現(xiàn)手法；在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應用了“走進藍色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時尚卻不失風度的性格特征表現(xiàn)的淋漓盡致。沒有對產(chǎn)品本身過多的解說，卻勝過賣產(chǎn)品，至今，8250還是諾基亞的經(jīng)典暢銷機型；在其高端推出的8850，產(chǎn)品本身進行了獨特的設計，將真正亞光的金屬材料于諾基亞出眾的滑蓋相結(jié)合，具有獨一無二的時尚感以及永恒、經(jīng)典和豪華的特征。在8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ�，諾基亞賦予金色一個全新的定義，永恒與經(jīng)典、高雅與華貴，只有金色方可印證。廣告中8850金色亞光的質(zhì)感帶給品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人類的心之所求。8850黑版手機則以黑色為基調(diào)。廣告中凝重的純黑色，為現(xiàn)代人代言了機智和情感，演繹了儒雅與現(xiàn)代。

　　諾基亞對每一個產(chǎn)品廣告設計都極具匠心，賦有強烈的藝術感染性，在媒介傳播上也會有不同的安排。如在推廣8250時，其重點就投入在了雜志廣告上。這主要是三個方面的原因，其一，目標消費人群有更多的機會看雜志；其二，流行雜志對建立品牌形象有較好的表現(xiàn)力；其三，受眾的潛在心理中并不喜歡大眾化的手機，雜志的相對小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。

　　4、面向未來的品牌建設策略

　　1997年，諾基亞開始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對通信產(chǎn)品的理解，給予消費者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來手機的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領先形象。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機其實尚處于實驗室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。